Kommunikations-Controlling

Controlling und Kommunikation – passt das zusammen? Klassischerweise kommt das Controlling aus den Wirtschaftswissenschaften und ist assoziiert mit Kontrolle durch Zahlen. Die eigentliche Bedeutung von Controlling ist aber die kennzahlengestützte Steuerung, in diesem Fall die Steuerung der Kommunikationsarbeit in Hochschulen. Die Kennzahlen, die erhoben werden, sind dabei kein Selbstzweck, sondern dienen primär der Reflexion von Zielen und Maßnahmen der eigenen Arbeit. Sie können das Bauchgefühl bestätigen oder dienen als Entscheidungshilfe in Veränderungsprozessen und damit der Professionalisierung  auch in der Kommunikation.

 

Die Auswahl der Kennzahlen richtet sich nicht nur danach, ob sie leicht verfügbar sind, ausschlaggebend ist vor allem ihre Relevanz für die eigene Strategie. So liefert etwa die bloße Anzahl an Pressemitteilungen noch keine Aussage über deren Beitrag zur Zielerreichung. Generell ermöglicht erst die strategiebasierte Interpretation der Kennzahlen Schlussfolgerungen zu sinnvollen Steuerungsmaßnahmen.

 

Der vorliegende Leitfaden möchte Hochschulen dabei unterstützen, ein Kommunikations-Controlling einzuführen. Dabei ist es keineswegs erforderlich, eine komplette Controlling-Struktur aufzubauen; Kennzahlen unterstützen auch dann, wenn sie nur für ein oder zwei wichtige Aspekte der eigenen Arbeit erhoben werden. So kann etwa die Klassifizierung der eigenen Pressemitteilungen nach Strategierelevanz, z.B. mittels Strichliste, ein Einstieg in die kennzahlengestützte Steuerung sein.

 

Die wichtigsten Bereiche des Kommunikations-Controllings werden im Leitfaden behandelt: Er unterstützt bei der Formulierung einer von den strategischen Zielen der Hochschule abgeleiteten Kommunikationsstrategie (Teil 1: Strategieentwicklung), bei der Gestaltung unterschiedlicher Kommunikationsmaßnahmen (Teil 2: Aufgabenbereiche) und bei der Entwicklung von steuerungsrelevanten und ziel-repräsentierenden Kennzahlen (Teil 3: Kennzahlenentwicklung). Darüber hinaus gibt er Hinweise und Tipps für die Erstellung eines wirkungsorientierten Reportings (Teil 4: Reporting) und rundet die theoretischen Kapitel mit Beispielen aus der Praxis (Teil 5: Praxis-Beispiele) sowie Tipps und Tools ab.

 

Vorwort

von Dr. Jan Sass (DPRG), Co-Leiter des DPRG-Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung

Viele Entscheider in der Unternehmensführung nehmen den Beitrag der Unternehmenskommunikation für den Gesamterfolg der Organisation immer stärker wahr. Mit einem intensiveren Wettbewerb und der Ermächtigung von Anspruchsgruppen durch Social Media sind die Anforderungen an den Erfolgsnachweis und die Darstellung des Wertbeitrags der Kommunikation deutlich gestiegen. Insbesondere die Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie ist aus Sicht der Kommunikationsverantwortlichen eine der wesentlichen Herausforderungen in der Praxis. 

 

Kommunikations-Controlling hilft den Kommunikationsverantwortlichen, mit den neuen Anforderungen umzugehen: Es trägt zur Erhöhung von Effektivität und Effizienz der Unternehmenskommunikation bei und verbessert die Integration der Kommunikation im Unternehmen. Während sich Evaluation auf Erfolgsmessung beschränkt, bedeutet Kommunikations-Controlling, den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation zum Organisationserfolg mit geeigneten Methoden und Instrumenten systematisch aus der Strategie abzuleiten und zu verfolgen. 

 

Die Entwicklung des Kommunikations-Controllings wird in Deutschland von der Wissenschaft, Unternehmenskommunikatoren und -kommunikatorinnen, Controllern und Beratenden getragen. So haben die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der Internationale Controller-Verein (ICV) 2009 gemeinsam einen Bezugsrahmen für das Kommunikations-Controlling verabschiedet, der von Wissenschaftlern und Experten aus beiden Disziplinen entwickelt wurde. Mit den dort definierten Wirkungsdimensionen der Kommunikation – Input, Output, Outcome und Outflow –  wurde ein einheitlicher Standard für das Kommunikations-Controlling im deutschsprachigen Raum geschaffen. In einem Positionspapier Kommunikations-Controlling (2011) hat die DPRG zudem wesentliche Grundlagen und Anwendungsbeispiele zu diesem Thema dargestellt. 

 

Vom intensiveren Wettbewerb sind die Hochschulen nicht ausgenommen. Die Exzellenzinitiative etwa hat den Druck zur Profilierung erhöht. Dementsprechend sind auch hier die Anforderungen an Kommunikatorinnen und Kommunikatoren weiter gewachsen. Sie müssen in der Regel mit geringen Budgets und personellen Ressourcen auskommen und eine hohe Aufgabenvielfalt erfüllen. Dabei besteht die Gefahr, dass sie kaum Zeit für die Strategieentwicklung finden. Auf der anderen Seite haben sie aber auch große Freiheiten, um die strategische Ausrichtung ihrer Hochschule zu beeinflussen und den Erfolgsbeitrag von Kommunikation aus eigener Initiative nachzuweisen. 

 

Ein pragmatisches Kommunikations-Controlling ist auch mit einfachen Mitteln möglich und eröffnet viele Chancen. Es hilft, Ziele und Maßnahmen zu fokussieren, es führt zu effizienteren Prozessen, und es verbessert das Standing der Kommunikation als Partnerin des Hochschulmanagements. Nicht zuletzt ermöglicht die strategische Verknüpfung von Kommunikations- und Organisationszielen einen zielbezogenen Ressourceneinsatz und die nachvollziehbarere Begründung von Budgets. 

 

Der vorliegende Leitfaden bietet dazu eine sehr gute Grundlage. Er zeigt, wie Kommunikation im Hochschulbereich im Hinblick auf die Organisationsziele zu steuern ist und welche Messgrößen zur Erfolgsbewertung nützlich sein können. Der Leitfaden erläutert alle Bereiche des Kommunikations-Controllings und zeichnet sich mit vielen hochschulspezifischen Hinweisen durch einen hohen praktischen Nutzen aus. Ich wünsche mir, dass die hier enthaltenen Anregungen in möglichst vielen Hochschulen aufgegriffen werden. 


Dr. Jan Sass


Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG)

Co-Leiter des Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung


Autoren

Im Rahmen der IQ_HKom-Projektgruppe "Kommunikations-Controlling" des Bundesverbands Hochschulkommunikation wirkten bei der Erstellung des Leitfadens mit:

  • Flacke, Michael (Hochschule Bonn-Rhein-Sieg)
  • Jordan, Katrina (Universität Passau)
  • Kiechle, Daniela (DHBW Ravensburg)
  • Maas, Sabine (Deutsche Sporthochschule Köln)
  • Meyer, Katrin (NIT Northern Institute of Technology Management)
  • Müller-Detert, Ute (Universität Heidelberg)
  • Pernat, Nadja (Max-Planck-Gesellschaft)
  • Scheuerle, Simon (Karlsruher Institut für Technologie) (Hrsg.)
  • Sommerfeld, Ulrike (Fachhochschule Dortmund)
  • von Soosten, Cornelia (Fachhochschule Dortmund)