1.2 Ableiten einer Kommunikationsstrategie aus den Zielen der Hochschule

DPRG/ICV-Wirkungsstufen der Kommunikation, (c) DPRG/ICV 2009
DPRG/ICV-Wirkungsstufen der Kommunikation, (c) DPRG/ICV 2009

Das Wirkstufenmodell des Internationalen Controller Vereins (ICV) und der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) leistet Hilfestellung bei der Ableitung einer Kommunikationsstrategie aus den Zielen der Hochschule. Dieses Modell stellt die Wirkstufen bzw. -ebenen der Kommunikation von den investierten Ressourcen bis hin zum Wertschöpfungsbeitrag dar (siehe auch: www.communicationcontrolling.de).

 

In aller Kürze besagt das Wirkstufenmodell (siehe Bild links), dass  Ressourcen für Kommunikationsmaßnahmen bereitgehalten werden müssen, um Wertschöpfung durch Kommunikation zu erzielen (Ebene: Input). Diese Ressourcen ermöglichen es der Kommunikationsabteilung, in verschiedenen Prozessen (Ebene: Interner Output) Kontaktangebote zu schaffen (Ebene: Externer Output). Die Kontaktangebote bilden die Grundlage für eine Wahrnehmung durch die Zielgruppe (Ebene: Direkter Outcome), die wiederum die Voraussetzung für kommunikative Interaktionen oder Meinungsbildungsprozesse ist (Ebene: Indirekter Outcome). Aus dem Kontakt oder der Kommunikation zwischen der jeweiligen Zielgruppe und der Hochschule generiert sich ein „Wert“ (Ebene: Outflow), der sich an den übergreifenden, strategischen Zielen bemisst.

 

Jede Ebene stellt bestimmte Fragen, die es ermöglichen, aus den Zielen der Hochschule eine Kommunikationsstrategie mit konkreten Maßnahmen und benötigten Ressourcen abzuleiten:

 

  • Outflow: Welche übergreifenden, strategischen Ziele der Hochschule können und müssen durch Kommunikation unterstützt werden? Welche Ziele sind ohne Kommunikation nicht zu erreichen? (Beispielziel: Anzahl der Neueinschreibungen steigern)
  • Indirekter Outcome: Welche kommunikativen Interaktionen oder Meinungsbildungsprozesse wollen wir in welchen Zielgruppen erreichen? (Beispiel: Potenzielle Studierende informieren sich über das Studienangebot, die Motivation zur Einschreibung wird gesteigert)
  • Direkter Outcome: Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe? Wie nimmt die Zielgruppe die Hochschule wahr, welches Wissen besitzt sie?
  • Externer Output: Welche Inhalte müssen über welche Kommunikationskanäle verbreitet werden, damit die Zielgruppe bestmöglich erreicht wird? (Beispiel: Facebook-Seite, Artikel in Schülerzeitungen)
  • Interner Output: Wie müssen die Prozesse gestaltet werden, damit diese Kontaktangebote in größtmöglicher Effizienz und Qualität geschaffen werden können?
  • Input: Welche Ressourcen werden für diese Prozesse benötigt? (Beispiel: Personal- und Finanzeinsatz)

 

Auf jeder Ebene werden also konkrete Faktoren ermittelt, die als Werttreiber fungieren (Anzahl der Neueinschreibungen, Einschreibungsmotivation, Bekanntheit etc.).

 

Generische Werttreiber, die für alle Bereiche der Kommunikation gelten, sind etwa:

  • Outflow: Reputation
  • Outcome: Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Wissen
  • Externer Output: Hohe Anzahl an zielgruppenspezifischen Kontaktmöglichkeiten, Reichweite
  • Interner Output: Hohe Qualität der Maßnahme
  • Input: Sparsamer und produktiver Ressourceneinsatz

Um die Strategie auf anschauliche Art zu visualisieren, werden die Werttreiber der einzelnen Ebenen in Beziehung zueinander gesetzt und dadurch sogenannte Werttreiberbäume generiert.

 

Werttreiberbäume

Werttreiberbäume stellen den Zusammenhang zwischen einzelnen Werttreibern her, also zwischen den Faktoren, durch die die Wertschöpfung durch Kommunikation erzielt wird. Beispielsweise ist zur Erreichung des Ziels "Steigerung der Einschreibungen" notwendig, dass die Zielgruppe der Studieninteressierten von der Hochschule erfährt (Werttreiber: Aufmerksamkeit und Wissen) und einen positiven Eindruck von der Institution und ihrem Studienangebot (Werttreiber: Reputation) erhält. Dafür müssen Angebote geschaffen werden, mit denen die Zielgruppe erreicht werden kann (Werttreiber: Reichweite).

Ein einfacher Werttreiberbaum stellt also diesen Zusammenhang dar:

Reichweite -> Aufmerksamkeit -> Wissen -> Reputation -> Einschreibung

 

Einen ausführlichen Werttreiberbaum für das Ziel "Auslastung der Studiengänge" bietet gibt das folgende Beispiel der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Ravensburg. Die unterschiedlichen Grautöne stellen die verschiedenen Ebenen des DPRG/ICV-Wirkstufenmodells dar.


Werttreiberbaum der DHBW Ravensburg
© DHBW Ravensburg, Daniela Kiechle

Ein solcher Werttreiberbaum stellt in kompakter Weise alle relevanten Größen zur Erreichung der Kommunikationsziele dar und ermöglicht nun relativ einfach, Kennzahlen zur Evaluation zu entwickeln, da bereits sichtbar wird, welche Faktoren mit Zahlen zu belegen sind. Siehe hierfür Teil 3: Kennzahlenentwicklung.