Strategieentwicklungs-Beispiel I

In der Formulierung eines Leitbildes verpflichtet sich die Hochschule zur „umfassenden Mehrung und Verbreitung des Wissens über Mensch und Welt“. Aus dieser Verpflichtung folgt auch der Auftrag, wissenschaftliche Erkenntnisse kontinuierlich einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Daraus abgeleitet ist es Aufgabe der Kommunikationsabteilung, diesen Prozess in unterschiedlichen Handlungsfeldern zu initiieren, zu befördern, zu verstärken, zu begleiten oder zu steuern. Übergeordnetes Ziel ihrer Arbeit ist es, im Zusammenspiel mit verschiedenen Partnern die Umsetzung dieses Auftrags beständig und möglichst umfassend sicherzustellen. Im Rahmen ihrer Kommunikationsstrategie definiert und benennt die Kommunikationsabteilung differenzierte Einzelziele, die untereinander verknüpft bleiben und sich wechselseitig beeinflussen.

Um diese Ziele zu erreichen, wählt sie unterschiedliche Instrumente der Kommunikation aus. Dazu gehören beispielsweise die verstärkte Zusammenarbeit mit Multiplikatoren wie Journalistinnen und Journalisten, oder die Nutzung elektronischer Kommunikationswege, um weitere Adressaten direkt anzusprechen. Bei der Realisierung dieser miteinander verbundenen Kommunikationsziele können Elemente des Kommunikations-Controllings auf mehreren Ebenen zum Tragen kommen: Sie lassen sich einsetzen, um Nutzen und Wirksamkeit vorhandener Kommunikationskanäle und -instrumente zu analysieren, Aufwand und Kosten für bestehende oder neue Maßnahmen zu erheben, Modifizierungen und veränderte Ansätze vorzuschlagen, Prozessabläufe zu optimieren oder neu zu gestalten. Sie leisten gegebenenfalls Entscheidungshilfe für die Einstellung ineffektiver Aufgaben oder liefern Argumente für die Einwerbung zusätzlicher Ressourcen.

Strategieentwicklungs-Beispiel II

Ein aus sich selbst heraus generiertes Ziel von Kommunikation ist es, die Präsenz der Hochschule in der öffentlichen Wahrnehmung zu verstärken, indem sie mehr als bisher Gegenstand der Berichterstattung in den Medien wird. „Positiv“ beeinflussen lässt sich dieser Prozess, indem die Kommunikationsabteilung die Herausgabe von Pressemitteilungen zu spannenden Themen, insbesondere aus der Forschung, forciert. Der Erfolg eines solchen kurzfristigen Kommunikationszieles lässt sich anders als in anderen Arbeitsfeldern relativ leicht messen, etwa im Abdruckerfolg, der im Bereich des Kommunikations-Controllings durch eine Medienresonanzanalyse erhoben werden kann. Weitergehende Effekte bleiben häufig unberücksichtigt: Gibt es Bereiche, die unbewusst vorrangig kommuniziert oder stärker in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden? Ist die Hochschule als Institution präsent oder sind es hauptsächlich Einzelpersonen oder einzelne Einrichtungen, die in Erscheinung treten?

Wird die Kommunikationsarbeit auf strategische Ziele hin ausgerichtet, sind die Anforderungen komplexer: Für die Schärfung eines spezifischen Forschungsprofils wird bewusst entschieden, ausgewählte Bereiche gezielter zu kommunizieren. Will sich die Hochschule als international agierende Forschungshochschule präsentieren, muss sie ihre Kommunikationsarbeit mehrsprachig ausrichten. Sollen studentisches Ausbildungsangebot und Nachwuchsförderung im Vordergrund stehen, wird die direkte digitale Kommunikation mit den gewünschten Zielgruppen erfolgreicher sein als das klassische Instrument der Pressemitteilung. Ob die auf diese Weise strategisch ausgerichtete Kommunikationsarbeit, die mit unterschiedlichen Partnern in verschiedenen Handlungsfeldern interagiert und ein breites Spektrum an Maßnahmen miteinander kombiniert, erfolgreich ist, wird sich erst mittel- oder langfristig zeigen. Eine Erfolgsmessung erfordert daher einen größeren Aufwand und ein feineres Instrumentarium im Kommunikations-Controlling.