Teil 2: Aufgabenbereiche

Die Hochschulkommunikation umfasst verschiedene Aufgabenbereiche (z.B. interne oder externe Kommunikation), die in unterschiedliche Arbeitsgebiete (z.B. Pressearbeit, Social Media, Publikationen...) untergliedert sind. Jedes Arbeitsgebiet hat dabei wiederum seine spezifischen Maßnahmen, die mit entsprechenden Instrumenten (z.B. Pressemitteilung, Mitarbeiterzeitschrift, Twitter, Facebook) umgesetzt werden.

Für jeden Aufgabenbereich werden eigene Ziele definiert, aus denen sich wiederum die arbeitsgebiets- und maßnahmenspezifischen Ziele ableiten. Dieses Kapitel (Teil 2) beschreibt zentrale Aufgabenbereiche und stellt mögliche Ziele dafür vor.

Die Entwicklung von Kennzahlen, die als Indikatoren für das Erreichen der jeweiligen Ziele dienen sollen, kann dabei auf allen Ebenen, also im Aufgabenbereich, im Arbeitsgebiet und in den einzelnen Maßnahmen, umgesetzt werden. Im nächsten Kapitel (Teil 3) werden beispielhaft Kennzahlen für unterschiedliche Arbeitsgebiete und ihre Maßnahmen vorgestellt. 

Drei Aufgabenbereiche und deren mögliche Ziele sollen beispielhaft aufgeführt werden:

Die interne Kommunikation an Hochschulen richtet sich an die internen Zielgruppen der Hochschulen, vor allem an ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den verschiedenen Statusgruppen. In diesen Bereich fällt nicht nur die Kommunikation top-down, von der Führungs- zur operativen Ebene und vice versa (bottom-up), sondern auch die Kommunikation zwischen unterschiedlichen Bereichen oder Einrichtungen der Hochschule sowie die Kommunikation der Hochschulangehörigen untereinander.

Ziele der internen Kommunikation können sein:

1. Information
2. Identifikation mit Werten und Ziele der Hochschule (Markenbotschafter)
3. Bereitschaft für Veränderungsprozesse (Change Management)
4. Innovations- und Entwicklungspotenzial (lernende Organisation)
5. Dialogbereitschaft
6. Loyalität

Die Kommunikationsabteilung kann hauptsächlich zur Erreichung der Ziele 1 und 2 der internen Kommunikation beitragen. Die anderen Ziele hängen auch von der Organisationskultur ab, die wiederum von der Kommunikationsabteilung mitgestaltet und kommuniziert wird.

Typische Maßnahmen und Instrumente für die interne Kommunikation können das Intranet (Arbeitsgebiet Internet-Auftritt), Mitarbeiterzeitschrift (Arbeitsgebiet Publikationen) oder das Sommerfest (Arbeitsgebiet Veranstaltungen) sein.  

Die externe Kommunikation an Hochschulen beschäftigt sich mit der kommunikativen Gestaltung der Beziehung zwischen der Organisation und ihren externen Zielgruppen. Diese sind bei Hochschulen neben der allgemeinen Öffentlichkeit vor allem Politik, Presse, Kooperationspartner, Freunde und Förderer sowie Alumni.

Ziele der externen Kommunikation können sein:

1. Wahrnehmung, Bekanntheit, Reputation
2. Sicherung von Handlungsspielräumen
3. Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit
4. Akzeptanz und Vertrauen
5. Neue Kooperationen

Typische Arbeitsgebiete der externen Kommunikation sind aufgrund des großen Spektrums der Zielgruppen und je nach strategischer Ausrichtung der Hochschule variabel. Dazu gehören zum Beispiel die Pressearbeit und Veranstaltungen sowie der Internet-Auftritt und Social Media.

Hochschulmarketing umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, die Hochschule im Sinne der langfristigen Wettbewerbssicherung auf dem Markt zu positionieren. Primäre Zielgruppe sind die direkten Nutzerinnen und Nutzer des Bildungsangebots, vor allem Studierende, potenzielle Studierende und Alumni. Weitere Adressaten sind die Protagonisten aus Forschung, Lehre und Wissenstransfer wie Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, Nachwuchsforschende und Partnerunternehmen.

Ziele des Marketings können sein:

1. Markenbildung und -bekanntheit
2. Wahrnehmung, Bekanntheit, Reputation
3. Positionierung im Wettbewerbsumfeld zur langfristigen Existenzsicherung

Typische Arbeitsgebiete des Marketings sind aufgrund des großen Spektrums der Zielgruppen und je nach strategischer Ausrichtung der Hochschule variabel. Dazu gehören für das Hochschulmarketing beispielsweise Social Media sowie Publikationen oder Veranstaltungen.