Teil 3: Kennzahlenentwicklung

Das dritte Kapitel "Kennzahlenentwicklung" beschäftigt sich mit der Frage, wie man aus der Kommunikationsstrategie konkrete Kennzahlen ableitet, mit denen die Zielerreichung belegt werden kann.

 

Die folgenden Unterkapitel sind als Denkanstöße zu verstehen, wie passende Kennzahlen zur Überprüfung der eigenen Strategie identifiziert und kreativ eingesetzt werden können und wie sich mit angemessenem Aufwand eine aussagekräftige Zielüberprüfung erreichen lässt. Hierzu können auch Kennzahlen, die von anderen Abteilungen erhoben werden, herangezogen werden.

 

Im Gegenzug soll nicht unerwähnt bleiben, dass einige Bereiche und Aspekte der Kommunikation nicht adäquat und nur sehr schwierig mit Kennzahlen belegt werden können.

 

Auch zur Kennzahlenentwicklung hilft das Wirkstufenmodell (siehe Bild), geeignete Leitfragen zu stellen. Am Ziel "Anzahl der Studierenden erhöhen" sollen diese Leitfragen und mögliche Kennzahlen demonstriert werden: 

 

• Outflow: Welche Indikatoren spiegeln die Zielerreichung am besten wieder? 
  Beispiel: Anzahl der Neueinschreibungen
• Indirekter Outcome: Welche Einstellung/Meinung/Image hat die Zielgruppe?
  Beispiel: Meinung potenzieller Studierender über die Lehre und Einschreibungsabsicht
• Direkter Outcome: Sind unsere Angebote der Zielgruppe bekannt?
  Beispiel: Bekanntheitsgrad der Hochschule bei potenziellen Studierenden, sowie Bekanntheit der angebotenen Studiengänge
• Externer Output: Welche Kontaktangebote haben wir geschaffen?
  Beispiel: Anzahl der Angebote und deren Inhalt
• Interner Output: Von welcher Qualität sind die Prozesse, mit denen diese Angebote erstellt werden?
  Beispiel: Fehlerquote, Zielgruppenpassung
• Input: Welche Ressourcen wurden für die Leistungserstellung gebraucht?
  Beispiel: Personal- und Sachkosten

 

Darüber hinaus hilft das Wirkstufenmodell, die Kennzahlen innerhalb der Kanäle zu strukturieren und zu sortieren sowie zwischen den Kanälen eine gewisse Vergleichbarkeit zu schaffen.

 

Unabhängig davon, ob Ziele der Kommunikationsarbeit aus einer übergreifenden Kommunikationsstrategie heraus generiert wurden oder das Ergebnis anderer Planungs- und Diskussionsprozesse sind: Sie sollten  klar formuliert sein und für eine Überprüfung mit sinnvollen Kennzahlen oder Bewertungskriterien versehen werden. Im Sinne des SMART-Projektmanagements (Specific, Measurable, Accepted, Realistic, Timely) sollten die Zielvorgaben so definiert sein, dass sie realistisch erreichbar sind – und ihre Bewertungsfaktoren wiederum sind so zu wählen, dass sie eine Zielerreichung belegen können und dabei gleichzeitig eine gewisse Steuerbarkeit der Ergebnisse implizieren. Dabei kommt es nicht auf die Menge der Kennzahlen an: Eine kleine Anzahl von Zielen mit jeweils einer Kennzahl kann hilfreicher sein als ein ganzer Zielkatalog, der sich letztlich nicht überprüfen lässt.

 

Eine systematische und kontinuierliche Überprüfung der Zielstellungen und der erreichten Ziele erfordert naturgemäß bestimmte Ressourcen. Wo diese Mittel nicht zur Verfügung stehen oder die Machbarkeit aus anderen, zum Beispiel zeitlichen Gründen nicht gegeben ist, hilft es dennoch, in der täglichen Arbeit die Ziele im Blick zu behalten und auf diese hin zu arbeiten. Damit lässt sich das eigene Tun nicht nur besser strukturieren, sondern auch ohne Bewertungs- und Überprüfungskriterien argumentativ unterlegen.