3.2 Pressearbeit

Pressearbeit ist eines der zentralen Felder der Hochschulkommunikation. Die Zielgruppe der Pressearbeit lässt sich relativ klar benennen: Journalistinnen und Journalisten. Diese erreichen wiederum mit ihren Produkten die Bevölkerung.

Seit der starken Verbreitung digitaler Kommunikationsformen haben aber auch Interessierte aus der Bevölkerung selbst direkten Zugriff auf die Presseinformationen, etwa über die Hochschul-Homepage oder öffentlich zugängliche Presseportale. Das eröffnet wiederum neue Möglichkeiten für die Analyse und Bewertung von Aufwand und Ressourceneinsatz in Relation zum Erreichen formulierter Ziele und zu den Effekten der Wertschöpfung.

Kennzahlen zur Analyse und Bewertung der Pressearbeit werden, wie auch für alle weiteren Bereiche, in die Ebenen des Wirkstufenmodells (Siehe Teil 3: Kennzahlenentwicklung) eingeordnet.

Auf der Input-Ebene werden die Ressourcen erhoben, die die Erstellung einer konkreten Kommunikationsmaßnahme erforderte.

Hier gibt es prinzipiell zwei Möglichkeiten:

1. Exakte Ermittlung des Ressourceneinsatzes und der damit verbundenen Kosten

 Im Jahr 2001/2002 wurde erstmals vom Arbeitskreis "Evaluierung von Hochschul-PR" der Bundesarbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen eine Übersicht über die Kosten von PR-Aktivitäten von Hochschulen erstellt. Die Daten beruhen auf realen Daten, die im Kreis der Hochschul-PR-Abteilungen erhoben und abgestimmt wurden. Die Pressearbeit betreffend sind Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und Pressespiegel gelistet.

Auch wenn die Zahlen älter sind, gibt die Dokumentation zumindest einen Überblick über Größenordnungen. Eingeloggte Mitglieder des Bundesverbandes für Hochschulkommunikation können die Liste als PDF-Datei auf dieser Seite herunterladen: 

http://www.bundesverband-hochschulkommunikation.de/verband/arbeitskreise/iq-hkom/abgeschlossene-projektgruppen/kosten-von-pr-aktivitaeten/ 

Einzelauflistungen, die Aufschluss über die Kostenpunkte geben, befinden sich im Download-Bereich.

Prinzipiell gilt es zu entscheiden, ob bei Pressemitteilungen eine Erfassung aller Faktoren für Aufwand und Ressourceneinsatz (von der Vorrecherche und Beratung über das Verfassen und Abstimmen des Textes bis hin zu verschiedenen Schritten des Verteilungsprozesses und der Nutzung unterschiedlicher Kommunikationswege) in Richtung einer Vollkostenrechnung oder nur ausgewählte Arbeitsschritte (zum Beispiel allein Schreib- und Abstimmungsaufwand) im Sinne einer Aufwandsabschätzung zu Grunde gelegt werden sollen. 

Zentraler Faktor ist in beiden Fällen die aufgewendete Zeit, im Sinne des Personalaufwands. Dieser kann mit Zeiterfassungssystemen ermittelt werden. Über das eigentliche Verfassen der Pressemitteilungstexte hinaus können bei einer umfassenden Ermittlung des Aufwandes und des Ressourceneinsatzes und der damit verbundenen Kosten folgende Aspekte zum Tragen kommen: 

• Vorrecherche zur Relevanz des Themas und/oder Beratung der für dieses Thema verantwortlichen Person(en)
• Recherche zur unklaren oder ergänzungsbedürftigen Inhalten
• Abstimmungsprozesse mit weiteren beteiligten Institutionen oder Personen
• Mehrsprachigkeit mit Übersetzungsleistungen und einem größeren Abstimmungsbedarf, inklusive „Supervision“
• Aufbereitung für unterschiedliche Kommunikationskanäle wie das Einstellen in verschiedene Portale oder die Verbreitung über Social Media
• Suche nach Bildmaterial, Abklärung von Bildrechten, Aufbereitung der Bilddateien

Weitere Kriterien für andere Pressemaßnahmen, beispielsweise Pressegespräche, können sein:

• Vorbereitung von individuellen Einladungslisten
• Erfassung der Anmeldungen, gezieltes Nachfragen bei ausgewählten Medien 
• Vorbereitung von Pressemappen und weiteren Materialien
• Betreuung von "Sonderwünschen" wie zusätzlichen Foto- und Drehterminen
• Begleitung von individuellen Interviewwünschen
• Nachberichterstattung

Die Auflistung dieser Zusatzfaktoren macht deutlich, dass sich eine solche Erfassung im Arbeitsalltag durchaus aufwendig gestalten kann, insbesondere dann, wenn Teile dieser Arbeiten von anderen Einrichtungen (zum Beispiel der Internet-Redaktion) oder externen Dienstleistern (zum Beispiel Übersetzern) erbracht werden. Anstelle einer individuellen Ermittlung von Aufwand und Ressourceneinsatz – hier insbesondere für jede einzelne Pressemitteilung – bietet es sich gegebenenfalls an, diese Bereiche und die damit verbundenen Kosten exemplarisch für einzelne Kategorien zu erheben, beispielsweise für Veranstaltungshinweise, Tagungsankündigungen, Personalien und Auszeichnungen, Studienbelange, allgemeine universitäre Themen, hochschulpolitische Entscheidungen, Rankings, Forschungsprojekte oder Forschungsveröffentlichungen. Die Kategorisierung kann dabei individuell erfolgen.

Die herausgegebenen Pressemitteilungen – als zentraler Aufgabenbereich der Pressearbeit – können diesen vorab definierten Kategorien zugeordnet werden. Die Kategorien wiederum werden mit einem bestimmten "Wert" versehen. Dieser Wert lässt sich in einem ersten Schritt zunächst einmal mit dem Arbeitsaufwand bestimmen. In einem weitergehenden Schritt der Bewertung ist es möglich, auch die im Durchschnitt entstehenden Kosten zu benennen – wenn es realisierbar ist, den Personalaufwand in einen Finanzaufwand "umzurechnen". Oder aber dieser Wert einer Pressemaßnahme setzt sich zusammen aus einem durchschnittlichen Zeitaufwand und möglichen finanziellen Zusatzleistungen wie etwa zu bezahlenden Übersetzungen, wobei auch hier ein Regelsatz zugrunde gelegt werden kann.  

2. Subjektive Einschätzung des Aufwands

Wenn keine genaue oder effiziente Ermittlung von Aufwand und Ressourceneinsatz und der damit verbundenen Kosten möglich ist, kann die subjektive Einschätzung des Aufwands durchaus ausreichende Aussagekraft besitzen. 

Beispielkennzahl: Aufwand einer Pressemitteilung

Stufen: hoch, mittel, gering

Während international verschickte Presseinformationen übersetzt werden müssen, doppelten Abstimmungsaufwand erfordern und gleichzeitig über mehrere Portale veröffentlicht werden (Aufwand: hoch), halten sich der Aufwand und der Ressourceneinsatz bei Veranstaltungshinweisen in Grenzen (Aufwand: gering). Daraus lässt sich in ermitteln, wie viele aufwendige Pressemitteilungen im Vergleich zu weniger aufwendigen Informationen für die Medien in einem bestimmten Zeitraum herausgegeben wurden. 

Diese Erhebung bietet auch die Grundlage für sich eine anschließende Ziel- und Qualitätskontrolle, wenn etwa der Aufwand und der Ressourceneinsatz in Bezug gesetzt wird zur Medienresonanz oder zur Social-Media-Wahrnehmung, wie im Abschnitt "Ebenenübergreifende Kennzahlen" dargestellt. Damit bieten diese Daten auch ein Stück weit Handlungssicherheit, wenn aus Zeitmangel ineffektive Pressemitteilungen abgelehnt werden sollen oder zielgruppenspezifisch über alternative Kanäle der Verbreitung nachgedacht wird. 

Die Ebene des internen Outputs bemisst die Prozesse, die zur Leistungserstellung ablaufen, und trifft somit eine Aussage über deren Qualität.

Dabei lassen sich prinzipiell zwei Arten von Kennzahlen unterscheiden:

1. Organisatorische Kennzahlen

Auf organisatorischer Seite werden Kennzahlen herangezogen, die die organisatorische Qualität und Effizienz einer Maßnahme beschreiben.

Als Fehlerhäufigkeit/-quote kann beispielsweise die Anzahl der im Nachhinein entdeckten Rechtschreibfehler ermittelt werden oder der Anteil fehlerhafter Aussendungen in Relation zu fehlerfreien Aussendungen. Hinzu kommt die Frage, ob Pressemitteilungstexte ungenaue Angaben, missverständliche Formulierungen oder nicht korrekte Daten beinhaltet haben, die gegebenenfalls mit zusätzlichem Arbeitsaufwand nachjustiert werden mussten.

Die Termintreue ermittelt die Anzahl der überschrittenen Deadlines, gemessen an den Vorgaben zum Zeitpunkt, an dem Veröffentlichungen oder Aussendungen tatsächlich erfolgen sollten.

Die Budgettreue setzt das tatsächlich benötigte Budget in Relation zu dem zur Verfügung gestellte Budget für die Realisierung einer Maßnahme.

Die Anzahl/der Anteil qualitativ hochwertiger Journalistenkontakte indiziert die Qualität des Verteilers. Was dabei als "qualitativ hochwertig" angesehen wird, ist abhängig von den Zielen. Diese können so formuliert werden, dass zum Beispiel "Chefredaktionen von Energie-Fachzeitschriften mit einer Auflage größer 10.000" oder "Korrespondenten für chinesische Tageszeitungen" erreicht werden sollen. Somit wäre der Anteil der China-Korrespondenten ein Qualitätskriterium für den Verteiler. Der Informationsdienst Wissenschaft (idw) gibt beispielsweise die Anzahl der akkreditierten Journalisten aus. 

Etwas weniger differenziert könnte auch erhoben werden, welche Medien vorrangig angesprochen werden: regionale, überregionale, nationale oder internationale Adressaten.    

Die Abdruckquote, also der Anteil der in den Medien aufgegriffenen Pressemitteilungen, sagt sowohl etwas über die Qualität der Aussendung aus, als auch über die inhaltliche Themenwahl.

2. Inhaltliche Kennzahlen

Auf der inhaltlichen Seite werden Kennzahlen im Hinblick darauf überprüft, ob die Prozesse tatsächlich den gesetzten strategischen Zielen dienen. Die Frage zur Kennzahlen-Entwicklung auf dieser Inhaltsebene lautet: Wie kann gemessen werden, ob die jeweilige Leistungserstellung – also die konkret gewählten Maßnahmen – tatsächlich die Zielvorgaben unterstützt? Zwei Beispiele sollen dies verdeutlichen:

Zur Beurteilung der Prozesse für das Beispiels-Ziel "Internationale Sichtbarkeit erhöhen" können die Anzahl und der Anteil international versandter Pressemitteilungen herangezogen werden. Diese Kennzahl beziffert, wie viele Maßnahmen ergriffen wurden, um das formulierte Ziel zu unterstützen. Dabei geht es sowohl um den Adressatenkreis als auch um die Mehrsprachigkeit.

Beim Beispiel-Ziel "Profilschärfung" geben die Anzahl und der Anteil von Pressemitteilungen mit strategisch relevanten Themen einen Anhaltspunkt über den zielgerichteten Output. Gerade hier kann es Themen geben, die unter Relevanzgesichtspunkten kommuniziert werden, obwohl sie keine größere Medienresonanz erwarten lassen, einfach weil sie einen besonderen inhaltlichen Stellenwert besitzen.

Während auf der Input- und Internen Output-Ebene ausschließlich Leistungsindikatoren erhoben werden, also Kennzahlen, die die eigene Leistung bewerten, sind die Kennzahlen der folgenden Ebenen allesamt Wirkungsindikatoren, die die Wirkung belegen und damit eine weitere Dimension zur Beurteilung der eigenen Leistung hinzufügen. Der Externe Output betrachtet im Bereich der Medien/Kanäle die geschaffenen Kontaktangebote, die die Zielgruppe prinzipiell erreichen können.

Medienresonanzanalyse

Der unmittelbare Weg zur Analyse und Bewertung des „Externen Output“ ist in der Pressearbeit sicherlich die Medienresonanzanalyse (MRA). Auch hier hat die IQ_HKom wichtige Arbeit geleistet und eine Publikation zu diesem Thema mit einer Vielzahl von Anregungen für eine qualitativ hochwertige MRA herausgegeben: Auf den Seiten des Bundesverbandes kann die Publikation von eingeloggten Mitgliedern heruntergeladen werden: 

http://www.bundesverband-hochschulkommunikation.de/verband/arbeitskreise/iq-hkom/abgeschlossene-projektgruppen/mra/

Wichtig bei der Medienresonanzanalyse ist, dass die Kennzahlen wieder einen Bezug zu Strategie und definierten Zielen haben. So kann die reine Anzahl aller Print-Artikel irreführend sein, wenn es das Ziel ist, die nationale Sichtbarkeit zu erhöhen, gleichzeitig aber die regionale Presse den größten Teil des Medienechos ausmacht. Sinnvoller wäre hier, ein Panel an (national verbreiteten) Medien zu definieren und den Abdruckerfolg in diesen zu erfassen.

Einige Kennzahlen, die etwas über das Kontaktangebot und die damit erzielte Resonanz aussagen, sind zum Beispiel:

• Anzahl der Artikel, dabei gegebenenfalls weiter unterteilt in Mediengattung, Verbreitung des Mediums (regional / national / international) oder Mantelteil versus Regionalteil
• Reichweite (gedruckte / verbreitete / verkaufte Auflage)
• Themendurchdringung (prozentualer Anteil der strategischen Themen am Gesamtmedienecho)
• Medienaufmerksamkeit (Ist die Hochschule Haupt- oder Nebenthema, wird sie nur am Rande erwähnt?)
• Imagewirkung (Welches Bild zeichnet der Artikel von der Hochschule – positiv / neutral / negativ?)
• Abrufe der Meldung auf der eigenen Webseite („Page Impressions“ oder „Visits“), auf speziellen Portalen sowie über Social-Media-Kanäle oder über andere Kommunikationswege

Ausführliche Informationen hierzu sowie weitere Kennzahlen sind in der oben genannten Publikation zu finden.

Ob sich eine Medienresonanzanalyse tatsächlich lohnt, hängt auch von der Zielgruppe ab. Für die Zielgruppe der potenziellen Studierenden ist  beispielsweise eine genaue Analyse von Social-Media-Kanälen sicherlich ausschlaggebender.

Die Outcome-Ebene betrachtet die Ziel- oder Bezugsgruppe selbst: Wie nimmt diese die Hochschule wahr, wie nutzt sie die Angebote der Hochschule (Direkter Outcome)? Welche Meinung/Einstellung oder Verhaltensdispositionen zeigt sie der Hochschule gegenüber (Indirekter Outcome)? Spätestens ab dieser Ebene macht die Kommunikation nur noch einen Teil des gesamten Einflusses auf die zu messenden Kennzahlen aus.

Je nach Zielgruppe sind der direkte und indirekte Outcome, also die Elemente Wahrnehmung, Bekanntheit und Reputation innerhalb der Zielgruppe oder Zielgruppen schwer zu messen. 

Für die direkte Zielgruppe der Journalistinnen und Journalisten können einige Kennzahlen der Externen Output-Ebene als Indikatoren zugrunde gelegt werden. Beispielsweise macht die Anzahl der Artikel als Indikator für erreichte Kontaktangebote zugleich eine Aussage über den Aspekt der "Wahrnehmung" in der Gruppe der Journalistinnen und Journalisten, die die Pressemitteilung aufgegriffen und für relevant zur weiteren Verbreitung befunden haben. Genauso ist Anzahl der Medienanfragen ein Indikator für die aktive Weiterverarbeitung des Materials durchdie Redaktionen. 

Die allgemeine Öffentlichkeit als übergeordnete Zielgruppe ist durch die Zusammensetzung aus unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten eine sehr inhomogene Zielgruppe. Will man wirklich eine Aussage über diese Gruppe treffen, ist eine Umfrage oder eine Image-Analyse unvermeidlich. Die IQ_HKom hat bereits an einem Projekt zu Imageanalysen und Reputationsmanagement gearbeitet, dessen Ergebnispublikation für Mitglieder des Bundesverbandes hier einsehbar ist: http://www.bundesverband-hochschulkommunikation.de/verband/arbeitskreise/iq-hkom/abgeschlossene-projektgruppen/imageanalysen-und-reputationsmanagement/

Pressearbeit ist heute dadurch gekennzeichnet, dass durch digitale Kommunikationsformen zunehmend und immer schneller auch direkt die Bevölkerung erreicht wird. In der Analyse und Bewertung kann man diesen Fakt nutzen, um beispielsweise über Online-Zugriffszahlen einzelner Pressemitteilungen deren Erfolg zu belegen. Einschränkend kann hier allerdings nicht zwischen Journalistinnen, Jounrnalisten und allgemeiner Bevölkerung unterschieden werden.

Auf der Outflow-Ebene wird die tatsächliche Wertschöpfung betrachtet, die durch die Interaktion der Zielgruppen mit der Hochschule entsteht.

Erfahrungsgemäß ist die Outflow-Ebene die am schwierigsten zu messende Ebene und auch die Ebene, deren Wirkung – das Erreichen formulierter Ziele und die Effekte von Wertschöpfung – am wenigsten eindeutig auf Kommunikation zurückzuführen ist. Zumindest gilt dies für die Pressearbeit. Während ein abgeschlossener Forschungsauftrag auf einer Messe direkt dem Messeauftritt zugeordnet werden kann, ist es bei der Pressearbeit deutlich schwieriger, einen direkten Zusammenhang zwischen Maßnahmen und Wirkungen auf betriebswirtschaftlicher Ebene herzustellen. Pressearbeit wirkt langfristig auf Wahrnehmung, Bekanntheit und Reputation, die wiederum betriebswirtschaftliche Kennzahlen beeinflussen. Deshalb ist die höchste sinnvoll analysier- und bewertbare Ebene für Einzelmaßnahmen der Pressearbeit die Outcome-Ebene. Da die Kennzahlen der Outflow-Ebene nicht kanalspezifisch sind, soll an dieser Stelle auf die kanalübergreifenden Kennzahlen verwiesen werden.

Die bisherigen Kennzahlen stellen die Ergebnisse ausschließlich auf einzelnen Ebenen des DPRG/ICV-Wirkstufenmodells dar und treffen damit eine Aussage über die Effektivität, also die quantitativen und qualitativen Ergebnisse der Maßnahmen. Doch nur, wenn Kennzahlen unterschiedlicher Ebenen, also Leistungs- und Wirkungsindikatoren, in Beziehung gesetzt werden, lässt sich auch eine Aussage über die Effizienz treffen.

Bei ebenenübergreifenden Kennzahlen werden Kennzahlen der bisher einzeln betrachteten Ebenen in Relation gesetzt, beispielsweise: 

• Tausenderkontaktpreis - TKP (Kosten auf Input-Ebene in Relation zur Reichweite auf der Externen Output-Ebene)
• Aufwand je erzieltem Artikel (Aufwand auf Input-Ebene in Relation zur Anzahl der Artikel auf der Externen Output-Ebene)
• Kosten je erzieltem Artikel (Kosten in Relation zu Anzahl der Artikel)

Je nach Ziel können dann auch diese Kennzahlen wiederum untereinander verglichen werden:

• zum Beispiel TKP für strategische Artikel verglichen mit dem TKP für nicht-strategische Artikel,
• oder Durchschnittsreichweite für Pressemitteilungen mit wenig, mittel oder viel Aufwand.

Prinzipiell erachten wir zwei Möglichkeiten zur Kennzahlenerfassung für sinnvoll: Einerseits eine "kleine" Lösung mit Bordmitteln (Excel-Tabelle, Beispiel-Datei siehe unten) und andererseits eine umfassendere Lösung mittels Datenbank.

Sollen vor allem die eigenen Produkte, also die eigene „Leistung“ bewertet werden, können etwa Pressemitteilungen in einer Excel-Tabelle analysiert werden (siehe Beispieldatei unten). Dazu werden zuerst Datum und die Überschrift sowie ggf. die Kategorie der Pressemitteilung aufgeführt. In der nächsten Spalte der subjektive Aufwand – alternativ die tatsächlichen Kosten – eingetragen (Input-Ebene). Weitere Kriterien zur Analyse und Bewertung der Output-Ebene können hier hinterlegt werden, zum Beispiel Spalten zum "Internationalen Versand" oder zur "Strategischen Relevanz". Auch andere organisatorische Kenngrößen lassen sich hier eintragen, etwa in eine Spalte "Anzahl im Nachhinein entdeckter Fehler" (Stichwort: Fehlerhäufigkeit) oder "Versandtermin eingehalten?" (Stichwort: Termintreue). Ebenso kann die Anzahl der erreichten Artikel erfasst werden (Externer Output). Grundlage hierfür ist die Medienresonanzanalyse (MRA).

Soll die Auswirkung bzw. der Erfolg der eigenen Arbeit betrachtet werden, kommt man in der Pressearbeit an einer Medienresonanzanalyse nicht vorbei. Eine MRA kann dabei mit ganz unterschiedlicher Intensität und Aufwand durchgeführt werden. Auf der einen Seite steht die Vollerhebung aller Artikel in jeweils allen Mediengattungen und deren inhaltlicher Auswertung. Auf der anderen Seite gibt es die Möglichkeit, gezielt ausgewählte Medien mit wenigen, klar definierten Kriterien auszuwerten – und zwar im Hinblick auf bestimmte, vorab als wichtig definierte Themen. Beispielsweise kann das Ziel, ein ausgewähltes Themenfeld national zu kommunizieren, daran gemessen werden, wie oft dieses in den Top 10 der größten deutschen Tageszeitungen erwähnt wird. Als Datenbasis dient dann eine bestimmte Anzahl von Medien, wobei als Kriterium herangezogen werden kann: "Wird dort zum Thema gemacht". Je intensiver die MRA betrieben wird, desto sinnvoller ist der Einsatz einer Datenbank.

Das Karlsruher Institut für Technologie arbeitet mit einer selbst entwickelten MRA-Datenbank, die auch von anderen Hochschulen erworben werden kann. Externe Anbieter bieten ebenfalls kostenpflichtige Lösungen an, z.B. Convento mit dem Clipmanager. oder die Pressemonitor Gesellschaft mit der PMGbox, wobei letztere nur rudimentäre MRA-Funktionen bietet.