Teil 4: Reporting

Am Anfang des Reporting-Prozesses stehen die Festlegung und Beschreibung des eigenen Ausgangspunktes. Daraus werden Leitfragen abgeleitet (Wen will ich erreichen? Was will ich dokumentieren?). Diese setzen nicht zuletzt auch den Rahmen für den Arbeitsaufwand. Es ist ein Unterschied, ob es sich um einen angeforderten Bericht für die Hochschulleitung, für relevante Gremien oder für außeruniversitäre Adressaten – in diesem Sinne jeweils als Leistungsnachweis – oder um eine selbst initiierte interne Stärken- und Schwachstellenanalyse handelt. Neben der Klärung der Frage, wie der Bericht ausgerichtet werden soll, werden bei der Formulierung der Leitfragen nicht nur die Zielgruppen in den Blick genommen, sondern auch die Schwerpunkte eines Berichts über Leistungen und Wirkungen definiert.

Die „Ausrichtung“ eines Leistungs- und Wirkungsberichts mit seinen vorab formulierten Schwerpunkten bestimmt die Definition und Auswahl der quantitativen und qualitatitven Indikatoren bzw. Kennzahlen, die im Reporting eingesetzt werden. In diesem Zusammenhang muss die Frage beantwortet werden, was an Datengrundlagen und Arbeitsmaterialien benötigt wird und woher diese sich beziehen lassen. Ergibt sich aus der Beantwortung dieser Frage, dass sich Materialien schwer beschaffen lassen oder Daten noch nicht erhoben wurden, müssen die Leitfragen gegebenenfalls überarbeitet und angepasst werden. Der Rückbezug auf diese Fragen ist deshalb ein wiederkehrender Punkt im gesamten Reporting-Prozess. Dies gilt ebenso für die Abschätzung des Arbeitsaufwandes.

Grundlegende Aspekte sind:

• Bestimmung der Datengrundlagen / Arbeitsmaterialien
• Abschätzung des Arbeitsaufwandes
• Formulierung und Rückbezug auf die Leitfragen
• Festlegung der Darstellungsform
• Auswahl der Berichtselemente
• Sicherstellung von Einheitlichkeit und Vergleichbarkeit
• Handlungsempfehlungen
• Fazit, Ausblick

Aus der Verbindung von Leitfragen und Schwerpunkten des Berichts in Bezug zu Datengrundlage und Arbeitsaufwand leitet sich die Darstellungsform ab. Dabei kann es hilfreich sein, sich aus einem Katalog standardisierter Elemente zu bedienen. Das erleichtert nicht zuletzt den Vergleich zu den Vorjahren. Aus ähnlichem Grund sollten auch die Einheitlichkeit der verwendeten Begriffe sowie eine grundlegende Transparenz sichergestellt werden.

Was muss bei der Analyse zusätzlich zur Datenauswertung berücksichtigt werden?

• Umfeld-Beschreibung
• Wirkungszusammenhänge
• Singuläre Ereignisse

Reporting, Bericht, Lage-Szenario, Hier-die-Zahlen-die-Sie-wollten – wie auch immer eine Ansammlung von Zahlen und deren Darstellung genannt wird: wenn Zahlen nicht nur schlicht präsentiert sondern strukturiert aufbereitet werden, bieten solche Berichte einen deutlichen Gewinn in Punkto Transparenz und Entscheidungshilfe gegenüber unstrukturierten Zahlensammlungen und stellen Bezüge zu übergreifenden Fragestellungen her. Der folgende Abschnitt stellt einige Kriterien vor, die helfen, Berichte zu strukturieren und Zahlen aus dem Communications Controlling gewinnbringend dazustellen.

Trotz unterschiedlicher Form, Größenordnung und Zielsetzung von Berichten, lassen sich prinzipiell drei Berichtsarten im Kommunikations-Controlling von Hochschulen unterscheiden:

1. der externe Bericht zur Leistungsdarstellung (zum Beispiel ein Jahresbericht der Abteilung)
2. der interne Bericht zur Stärken- und Schwächen-Analyse (beispielsweise eine Scorecard), zur Optimierung von Arbeitsaufwand und Ressourceneinsatz
3. der Ad-hoc-Bericht, der themenspezifisch angefordert wird

Auch wenn die im Folgenden beschriebenen Kriterien teilweise auch auf den Ad-hoc-Bericht zutreffen, soll der Hauptaugenmerk hier auf den ersten beiden Berichtsarten liegen, da diese regelmäßig verfasst werden.

Auswahl der Indikatoren

• Informationsbedürfnis: Für wen ist der Bericht (interne und/oder externe Zielgruppen) gedacht, welchem Informationsbedürfnis muss er entsprechen (Leistungsdarstellung und/oder Schwachstellenanalyse)? Welche Leitfragen sollen dem Bericht zugrunde liegen, welche Schwerpunkte werden ausgewählt?
• Zielbezug und Relevanz: Idealerweise steht jedes Ergebnis – sei es ein qualitatives oder ein quantitatives, im Zusammenhang mit einem der strategischen Ziele (siehe Teil 1 Strategieentwicklung). So wird bereits aus der Darstellung des Ergebnisses deutlich, warum dieses präsentiert wird und für welche Zielsetzung es als Indikator dient. Für interne Berichte ist darüber hinaus wichtig, dass das Ergebnis einen steuerbaren Sachverhalt widerspiegelt. Andernfalls wird mit dem Indikator zwar eine Schwachstelle identifiziert, allerdings ohne dass sich daraus Handlungsempfehlungen ableiten lassen.
• Erfolgsnachweis: Indikatoren sollten nicht nur den Bezug zu einem definierten Ziel herstellen, sondern gleichzeitig auch zur eigenen Leistung. Daher ist es sinnvoll, ein Ziel nicht nur mit einem einzigen Indikator zu belegen, sondern idealerweise mit einem Merkmal für jede Ebene des Bezugsrahmens, mindestens jedoch mit einem Leistungs- und einem Wirkungsindikator (siehe Teil 3 Kennzahlenentwicklung). Ein Leistungsindikator stellt auf den Ebenen Input und Interner Output die eigene Leistung dar (Beispiel: Anzahl der Pressemitteilungen). Ein Wirkungsindikator zeigt auf den Ebenen Externer Output, Outcome und Outflow die Wirkung der eigenen Leistung an (Beispiel: Umfang und/oder Qualität der Medienresonanz, Grad der Bekanntheit)
• Umfang: Einseitige „Executive Reports“ haben eine deutlich bessere Chance, wahrgenommen zu werden als seitenweise Übersichten mit Zahlen. Auch und gerade bei Präsentationen ist auf eine knappe Darstellung zu achten. Zehn ausgewählte Statistiken mit Zielbezug wirken deutlich schlagkräftiger als 50 wahllos zusammengestellte Zahlenreihen. Entsprechend wichtig ist in diesem Zusammenhang die Auswahl der jeweils relevanten Indikatoren.
• Transparenz: Die Auswahl der Indikatoren und ihrer Erhebungsmethoden muss auch für den jeweiligen Adressaten nachvollziehbar sein. Dies setzt voraus, dass die Indikatoren eindeutig definiert und beschrieben werden.
• Effizienz: Bei der Erhebung der Zahlen für die Indikatoren muss der Aufwand im Verhältnis zum Nutzen stehen (siehe Teil 3 Kennzahlenentwicklung)

Darstellung

• Übersichtlichkeit: Vorrang haben schnell und intuitiv erfassbare Statistiken, Grafiken sollten nicht mit zu vielen Informationen ausgestattet werden. Als Faustregel gilt: ein Sachverhalt pro Grafik.
• Einheitlichkeit: Wiederkehrende Elemente (Überschrift, Grafik, Kommentar, strategische Zielsetzung) sollten in Präsentationen zur schnelleren Orientierung immer an derselben Stelle des Dokuments stehen (bei PowerPoint: Folienmaster nutzen). Die Präsentation der Inhalte in jeweils derselben Reihenfolge unterstützen Orientierung und Lesbarkeit. Ergänzend dazu sollten Leitfarben, einheitliche Begriffe und wiederkehrende Abfolgen in Zeitreihen genutzt werden.
• Verständlichkeit: Jede Grafik muss von den Empfängern des Berichts verstanden und nachvollzogen werden können, auch wenn die Darstellung nicht mündlich erklärt werden kann. In diesem Sinne sind Elemente wie eindeutige Achsen- und Datenbeschriftung unabdingbar. Es bietet sich an, Einzelheiten in ergänzenden Kommentaren zu erläutern. Auf Fachbegriffe sollte nach Möglichkeit verzichtet werden.

Neben der Auswahl der Indikatoren ist auch die Festlegung definierter Bestandteile eines Berichts wichtig. Während die obligatorischen Elemente den eigentlichen Sachverhalt darstellen, dienen die optionalen Erläuterungen dazu, die Ergebnisse umfassender einzuordnen.

Obligatorische Elemente

• Ziele: Leiten sich ab aus der Hochschulstrategie (siehe hierzu vor allem Teil 1 Strategieentwicklung) oder aus Zielsetzungen, die unterhalb dieser zentralen Ebene definiert werden.
• Indikatoren: Zeigen, mit welchen Kriterien das Erreichen von Zielen belegt werden soll (siehe vor allem Teil 3 Kennzahlenentwicklung)
• Ergebnisse: Werden belegt anhand konkreter Zahlen (Grafiken) und/oder einer qualitativen Auswertung der Indikatoren
• Einordnung der Ergebnisse: Werden beispielsweise durch die Darstellung von Wirkungszusammenhängen und/oder den Rückbezug auf strategische Ziele (übergeordnet/intern) erläutert

Optionale Elemente

• Handlungsempfehlungen: Aus der Orientierung an übergeordneten Zielsetzungen und/oder intern definierten Zielen ergeben sich Anforderungen, die sich auf die Optimierung von Arbeitsaufwand und Ressourceneinsatz (intern adressiert), auf eine adäquate Ausstattung (adressiert an übergeordnete Ansprechpartner) oder generell auf eine Anpassung von strategischen Überlegungen auf unterschiedlichen Ebenen beziehen können. Empfehlungen sollten mit einer Zeitangabe versehen werden.
• Vorab-Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse: Damit bietet sich die Möglichkeit, den Fokus auf ausgewählte Aspekte des Leistungs- und Wirkungsberichts zu legen, ohne eine detaillierte Darstellung und Bewertung vorweg zu nehmen.
• Explizite Darstellung veränderter Kommunikationsziele: Nicht zuletzt mit dem Einsatz digitaler Kommunikationsformen und auch bei veränderten Aufgaben und Strukturen werden übergreifende Zielsetzungen und/oder intern formulierte Ziele nachhaltig beeinflusst, was eine Neubeschreibung ihrer Ausrichtung erforderlich machen kann.
• Präsentation der Wirkung einzelner Maßnahmen: Punktuell werden Ergebnisse von Maßnahmen abgefragt; sie sind oftmals Anlass für Ad-hoc-Berichte. Vorrangig sollte hier der „Binnenzusammenhang“ mit Blick auf spezifische, gegebenenfalls intern formulierte Ziele erläutert werden.
• Soll-Ist-Vergleich oder Jahr-zu-Jahr-Vergleiche: Um die Ergebnisse in einen größeren Zusammenhang einordnen zu können, ist der Abgleich des erreichten Zieles mit einem zuvor festgelegten Soll-Wert und/oder mit den Daten eines Vergleichszeitraumes sinnvoll.
• Einmal-Effekte: Inhomogenitäten in Ergebnissen können durch Einmal-Effekte entstehen. Diese sollten eindeutig erklärt werden (zum Beispiel herausragende Preisverleihungen, Jubiläen, Krisen, personenbezogene Leistungen, einmalige Erfolge)
• Aggregierte Indikatoren: Zum Tragen kommen Indikatoren, die sich aus den Ergebnissen anderer Indikatoren zusammensetzen, beispielsweise der Grad der Zielerreichung (Ist/Soll-Vergleich).
• Umfeldanalyse: Damit lassen sich aktuelle Entwicklungen oder Besonderheiten der jeweiligen Infrastruktur – bezogen auf die Pressearbeit ist etwa von Bedeutung, ob es sich um einen klassischen Medienstandort handelt oder ob überregionale Medien/mehrere Medien vor Ort nicht vertreten sind.
• SWOT-Analyse: Eine dezidierte Analyse von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken richtet sich vor allem nach den Adressaten eines Leistungs- und Wirkungsberichts.
• Fazit: Das Fazit leitet sich ab aus der Gesamtbetrachtung der Indikatoren und Analysen und berücksichtigt dabei die Adressaten des Berichts.
• Ausblick: Der Ausblick soll beispielsweise die Diskussion und Definition neuer Zielsetzungen ermöglichen.