3.4 Social Media

Social Media sind kein einheitliches Genre, nehmen in der Kommunikation aber ein zunehmend breiteres Feld ein. Gerade im Hinblick auf bestimmte Zielgruppen wie Studieninteressierte, Studierende oder Alumni sind zum Beispiel Facebook, YouTube und Twitter relevante Größen. Angebote dieser Art wie auch Blogs sind für eine breitere Öffentlichkeit, für Journalistinnen und Journalisten, für Kooperationspartner sowie in Teilen für die interne Kommunikation zusätzliche relevante Kommunikationsmittel.  

Auf der Input-Ebene werden die Ressourcen erhoben, die die Erstellung einer konkreten Kommunikationsmaßnahme erfordert.

1. Exakte Kostenermittlung:

• Personalkosten: Social Media Manager
• Social Media Gebühren
• Erstellung von spezifischem Content und Multimediaangeboten 

2. Subjektive Kostenermittlung:

• Aufwandseinschätzung: Die Meldungen, die über die Social Media gespielt werden, sind häufig bereits vorhanden, müssen aber für die jeweiligen Kanäle neu aufbereitet und bebildert werden. Die Aufwandskategorien können beliebig ausdifferenziert werden (hoch, mittel niedrig; 1 bis 10; rot, gelb, grün; sprechende Kategorien: nur posten oder teilen, Inhalt selbst erzeugt, etc.) 

Die Ebene des internen Outputs bemisst die Prozesse, die zur Leistungserstellung ablaufen, und trifft somit eine Aussage über deren Qualität.

Organisatorische Ebene

Auf organisatorischer Ebene werden Kennzahlen herangezogen, die die organisatorische Qualität und Effizienz einer Maßnahme beschreiben, zum Beispiel

• Neuer Post: Abstimmung erforderlich? (Schnittstellen-Qualität)
• Reaktionszeit: Wie schnell werden Anfragen/Kommentare/Posts beantwortet? (Service-Qualität)

Inhaltliche Ebene

Meldungen, die über die Social Media-Kanäle herausgegeben werden, können die klassischen Pressemeldungen verstärken, dienen aber auch der direkteren Kommunikation mit Studierenden bzw. Studieninteressierten. Dabei sind Aspekte wie Identifikation und Image häufig relevanter als die ausgewiesenen strategischen Ziele der Hochschule.

• Anteil Informations- zu Unterhaltungsposts
• Aktualität
• Häufigkeit der Posts
• Spiegeln die Posts die Social Media Strategie wider?

Während auf der Input- und internen Output-Ebene ausschließlich Leistungsindikatoren erhoben werden, also Kennzahlen, die die eigene Leistung bewerten, sind die Kennzahlen der folgenden Ebenen allesamt Wirkungsindikatoren, die die Wirkung belegen und damit eine weitere Dimension zur Beurteilung der eigenen Leistung hinzufügen. Der Externe Output betrachtet im Bereich der Medien/Kanäle die geschaffenen Kontaktangebote, die die Zielgruppe prinzipiell erreichen können.

• Anzahl und Häufigkeit der bespielten Kanäle
  
• Anzahl der Posts
  
• Reichweite der Posts
  
• Anzahl und Reichweite der Posts mit strategischem Inhalt

Die Outcome-Ebene betrachtet die Ziel- oder Bezugsgruppe selbst: Wie nimmt diese die Hochschule wahr, wie nutzt sie die Angebote der Hochschule (Direkter Outcome)? Welche Meinung/Einstellung oder Verhaltensdispositionen zeigt sie der Hochschule gegenüber (Indirekter Outcome)? Spätestens ab dieser Ebene macht die Kommunikation nur noch einen Teil des gesamten Einflusses auf die zu messenden Kennzahlen aus.

Bei den klassischen Medien sind je nach Zielgruppe der direkte und indirekte Outcome, also die Wahrnehmung und Einstellungen der Zielgruppe, sehr schwer zu messen. Social Media bieten durch die direkte Interaktion mit den Zielgruppen sowie die Statistik-Funktionen der Kanäle eine sehr gute Möglichkeit, qualitative Auswertungen zu erheben. Allerdings ist auch hier kritisch zu prüfen, welche Kennzahlen sinnvoll zu erheben sind, um aussagekräftige Auswertungen durchzuführen.

• Follower/Fans/Abonnenten: Absolute Zahl, die zumindest Interesse an den Meldungen ausdrückt, aber auch die Zugehörigkeit zur Institution.
• Feedback: Antwortet die Zielgruppe?
• Dialog: Wird das Medium als Kommunikationsmittel angenommen (Zahl der Anfragen)?

Die Outcome-Ebene betrachtet die Ziel- oder Bezugsgruppe selbst: Wie nimmt diese die Hochschule wahr, wie nutzt sie die Angebote der Hochschule (Direkter Outcome)? Welche Meinung/Einstellung oder Verhaltensdispositionen zeigt sie der Hochschule gegenüber (Indirekter Outcome)? Spätestens ab dieser Ebene macht die Kommunikation nur noch einen Teil des gesamten Einflusses auf die zu messenden Kennzahlen aus.

• Anzahl der Postings eines Shitstorms oder Candystorms
• Anzahl der Shares / Retweets / Likes / Kommentare und Antworten auf Posts: Werden die Meldungen weiterempfohlen? Welche Meldungen werden weiterempfohlen (zuvor kategorisieren: z.B. Katzenbilder, Campus-News oder Forschungsthemen)?
• Feedback: Antworten positiv oder negativ emotionalisiert?

Auf der Outflow-Ebene wird die tatsächliche Wertschöpfung betrachtet, die durch die Interaktion der Zielgruppen mit der Hochschule entsteht.

Ziel der Social Media-Aktivitäten sind in der Regel der Dialog mit der Zielgruppe sowie die Präsenz der Hochschule in Social Media und die Generierung von Traffic auf der Hochschulwebseite. Eine detaillierte Evaluation auf dieser Ebene scheint nicht sinnvoll.

• Viralität: Auf welche Themen wird besonders stark reagiert? Der Viralitätsfaktor errechnet sich aus der Anzahl der Interaktionen mit dem jeweiligen Beitrag (Likes, Kommentare, Shares) geteilt durch die Anzahl der Fans der Seite, multipliziert mit 100 (z.B. erhält ein Post mit 20 Likes auf einer Seite mit 10.000 Fans einen Viralitätsfaktor von 0,2).
• Post-Interaktion: Feedbackquote der verschiedenen Aktionsmöglichkeiten pro Post (Likes + Shares + Kommentare geteilt durch Anzahl der Fans)

Eine Zusammenstellung von Social Media Monitoring Tools befindet sich unter Quellen, Tools und Downloads.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat ein ausführliches Paper zur Erfolgsmessung von Social Media veröffentlicht. Hierin sind viele weitere Kennzahlen zu finden.

www.bvdw.org/medien/bvdw-vereinheitlicht-social-media-erfolgsmessung?media=7744