3.6 Veranstaltungen

Wie bei allen anderen Bereichen auch, beginnt die Erfolgsmessung von Veranstaltungen mit der Planungsphase. Hier werden die Zielgruppen und Ziele sowie die Einzelmaßnahmen geplant und festgelegt. Bereits in dieser Phase kann überprüft werden, ob die gewählten Maßnahmen der Zielerreichung dienen. Alle unten vorgestellten Kennzahlen dienen der Erfolgskontrolle während oder nach dem Event. 

Auf der Input-Ebene werden die Ressourcen erhoben, die die Erstellung einer konkreten Kommunikationsmaßnahme erfordert.

• Im Veranstaltungsbereich ist der Ressourcen-Aspekt vergleichsweise einfach zu ermitteln, da ein Großteil der Kostenpunkte direkt verfügbar ist, wie etwa Sachkosten, Reise- und Transportkosten, Kosten für Dienstleister oder Ähnliches.
• Im Gegensatz dazu sind Personalkosten eher schwierig zu erheben und man muss bei der Erhebung wählen zwischen Vollkostenrechnung und reinen Personalkosten.
• Personalkosten lassen sich am besten über Zeiterfassungssysteme ermitteln, die neben der reinen Anwesenheit auch die benötigte Zeit für unterschiedliche Tätigkeiten/Projekte erfassen. 

Die Ebene des internen Outputs bemisst die Prozesse, die zur Leistungserstellung ablaufen, und trifft somit eine Aussage über deren Qualität.

Generelle Kriterien

Die Messung der internen Output-Ebene hängt maßgeblich von der Art der Veranstaltung ab und beschreibt eher die organisatorische Seite. Bei Großveranstaltungen sind komplexere Abläufe und Koordinierungsaufgaben mit verschiedenen Anspruchsgruppen und Dienstleistern nötig, so dass die angelegten Qualitätskriterien die Veranstaltung widerspiegeln müssen.

• Beispielsweise kann die Anzahl der Veranstaltungsorte in einer gut gepflegten Datenbank ein Qualitätskriterium sein und wie hoch der Anteil an qualitativ hochwertigen Locations in dieser Datenbank ist.
• Dies gilt ebenso für die Dienstleister- oder Kontakte-Datenbank, etc. Sind diese gut gepflegt und enthalten alle wichtigen und relevanten Informationen, erleichtert und beschleunigt dies die alltägliche Arbeit und kann damit als Qualitätskriterium gelten.
• Auch auf organisatorischer Seite kann der Grad der Standardisierung der Abläufe (Workflows) eine Aussage darüber treffen, ob jede Veranstaltung von neu auf geplant werden muss, oder ob bestimmte Abläufe und Schnittstellen und deren Kommunikation bereits festgehalten sind.

Veranstaltungsspezifische Kriterien

Im Gegensatz zu den generellen Kriterien, die die allgemeine Qualität des Veranstaltungsmanagements beschreiben, spiegeln die spezifischen Kriterien die Qualität konkreter Veranstaltungen wider. Die Kriterien hängen stark von der Art der Veranstaltung ab. Beispielsweise

Organisatorisches

• Budgettreue (Vergleich der veranschlagten und tatsächlich benötigten Ressourcen)
• Einhaltung der Zeitpläne (sowohl in der Organisation als auch bei der Veranstaltung)
• Location (Hochwertigkeit, Erreichbarkeit, Größe, Zweckdienlichkeit, Kosten)
• Ausschilderung (Befragung der Teilnehmer, Anzahl der Schilder)
• Technik und Sicherheit (Technik, Hausmeister, Rettungsdienste etc.)

Kommunikation

• Wie frühzeitig melden sich die Ausrichter bei der Bitte und Hilfe für Veranstaltungen?
• Werbemaßnahmen (Anzahl, Qualität)
• Anzahl der Adressrückläufer
• Koordination mit Mitveranstaltern (Erhebung der Probleme)
• Koordination der Dienstleister (Erhebung der Probleme)

Während auf der Input- und Internen Output-Ebene ausschließlich Leistungsindikatoren erhoben werden, also Kennzahlen, die die eigene Leistung bewerten, sind die Kennzahlen der folgenden Ebenen allesamt Wirkungsindikatoren, die die Wirkung belegen und damit eine weitere Dimension zur Beurteilung der eigenen Leistung hinzufügen. Der Externe Output betrachtet im Bereich der Medien/Kanäle die geschaffenen Kontaktangebote, die die Zielgruppe prinzipiell erreichen können.

Organisatorisches

• Dauer und Zeitpunkt der Veranstaltung, Häufigkeit
• Größe und Sichtbarkeit des Standes/der Veranstaltung
• Erreichbarkeit der Veranstaltung (Verkehrsanbindung, Zentrumsnähe)
• Ausstattung des Standes, personell und Mobiliar (Angebot zum Verweilen)
• Attraktivität der Exponate/des Themas/der Programmpunkte/der Redner
• Bewirtung
• Freundlichkeit der Standbetreuuer (Erhebung z.B. über mystery visits),

Inhaltlich

• Zielrelevanz der Angebote (Unterstützen die Veranstaltungskomponenten tatsächlich die Ziele der Veranstaltung?)
• Profil der Veranstaltung:

Ein hilfreiches Instrument für die Planung von Veranstaltungen ist die Event Control Toolbox(r) von Prof. Hans Rück (FH Worms), der Veranstaltungen in eine affektive, eine kognitive und eine konative Komponente unterteilt. Je nach Art der Veranstaltung sollten die Komponenten unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Während wissenschaftliche Kongresse stark durch Informationsvermittlung geprägt sind, zielen Events für Alumni stärker auf die Bindung, also die affektive Komponente ab. So erhält jede Veranstaltung ein eigenes "Profil". Dementsprechend werden dann die einzelnen Bestandteile der Veranstaltung gewählt, so dass sie das gewünschte Profil widerspiegeln.
Zugleich dient das Profil auch der späteren Ergebniskontrolle, indem die Besucher entsprechend befragt werden.

Im Nachhinein

• Medienresonanzanalyse (siehe auch Pressearbeit), Häufigkeit der Berichterstattung, werden inhaltliche Ziele der Veranstaltung transportiert?

Die Outcome-Ebene betrachtet die Ziel- oder Bezugsgruppe selbst: Wie nimmt diese die Hochschule wahr, wie nutzt sie die Angebote der Hochschule (Direkter Outcome)? Welche Meinung/Einstellung oder Verhaltensdispositionen zeigt sie der Hochschule gegenüber (Indirekter Outcome)? Spätestens ab dieser Ebene macht die Kommunikation nur noch einen Teil des gesamten Einflusses auf die zu messenden Kennzahlen aus.

Allgemeine Kriterien zur Zielgruppe

• Anzahl der Besucher (Schätzungen, Zählungen), bei Messeauftritten auch im Vergleich zur Gesamtbesucheranzahl (relative Reichweite). Schwankungen im Tagesablauf beachten.
• Anzahl Gespräche (Gesprächsprotokolle)
• Verweildauer
• Anzahl der verteilten Werbemittel (Bestandslistenabgleich)
• Anzahl der gesammelten Kontakte (Leads)

Wissensvermittlung

Je nach Art und Profil der Veranstaltung (siehe Externer Output) ist die Wissensvermittlung unterschiedlich relevant.

Befragung mit Zielbezug (Welche Information soll der Messestand vermitteln?):

• Gestützt: Bei Erstsemesterbegrüßung: Wo ist die Bibliothek? Was macht der AStA? etc.
• Ungestützt: Welche Informationen sind hängen geblieben?

Die Outcome-Ebene betrachtet die Ziel- oder Bezugsgruppe selbst: Wie nimmt diese die Hochschule wahr, wie nutzt sie die Angebote der Hochschule (Direkter Outcome)? Welche Meinung/Einstellung oder Verhaltensdispositionen zeigt sie der Hochschule gegenüber (Indirekter Outcome)? Spätestens ab dieser Ebene macht die Kommunikation nur noch einen Teil des gesamten Einflusses auf die zu messenden Kennzahlen aus.

Einstellungen ändern sich durch informative oder emotionale Zugänge. Allerdings lässt sich die Einstellung selbst nur sehr schwer messen. Befragungen unterliegen einer gewissen Unschärfe durch ungenaue Selbstauskunft. Abhilfe schaffen anonymisierte, kreative Befragungen, deren Zweck nicht direkt ersichtlich wird. Generell kann mittels Beobachtung auf die Einstellung geschlossen werden. Allerdings ist eine gewisse Unschärfe immer vorhanden.

• Besucherbeobachtungen, Wegeverlaufsanalyse (Emotionen und Verhalten der Zuschauer)
• Verweildauer an interessanten Exponaten
• Befragung der Teilnehmer (z.B. Zugehörigkeit zur Zielgruppe, Ziele und Motivation der Besucher abfragen)
• Veranstaltung/Messeauftritt allgemein bewerten lassen

Auf der Outflow-Ebene wird die tatsächliche Wertschöpfung betrachtet, die durch die Interaktion der Zielgruppen mit der Hochschule entsteht.

• Einnahmen (durch Essensverkäufe/Standgebühren/Merchandising)
• Messbare Kriterien (Vertragsabschlüsse, Einschreibungen, Kontakte, Jobvermittlungen, Kooperationen, Fördersummen, etc.)
• Messekontaktwertberechnung
• Imageänderungen
• Teilnahme an Folgeveranstaltungen